Дипломная работа на тему: Анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации

Введение

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама - это своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Презентуемый через рекламные продукты гендерный "дисплей", "театр" гендерных отношений и гендерных стратегий широк, многогранен, глубок и сложен. Интересным представляется исследование рекламы как определенного жанра с позиции из гендерной обусловленности и направленности. Актуальность данного исследования определяется необходимостью дальнейшего изучения гендерных различий в рекламе, а именно выражения маскулинности в рекламной коммуникации, поскольку нельзя оставить без внимания изменение мужской социальной роли в рамках культурной традиции.

Объект исследования является механизм выражения маскулинности в рекламных коммуникациях.

Предмет исследования - цветовая палитра печатной и телевизионной рекламы мужского парфюма как метод проецирования гендерных признаков.

Целью исследования является анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации. Данной цели соответствует выполнение следующих задач:

1. разграничить понятия "социальный" пол и "физический";

2. рассмотреть гендер как продукт общественных отношений;

. проследить эволюцию черт маскулинности в историческом контексте;

. проследить цветовые механизмы конструирования гендера в рамках культурной традиции;

. определить цвет как многофункциональное художественное средство, способствующее исторической общественной дифференциации;

. проанализировать рекламу как цветовое сообщение в качестве носителя гендерных признаков;

. на основе полученных данных провести колористический анализ степени выраженности маскулинности в рекламе мужского парфюма.

Методологическую основу исследования составляют современные представления о цвете в рекламе как определенном символе, выражающем определенные аспекты общественной дифференциации и создающем ощущение социальной преемственности и целостности культурного пространства.

При выполнении настоящей работы были использованы специальные литературно - справочные источники: учебные издания, энциклопедические словари, также были использованы периодические издания, освещающие современное положение рекламного рынка, его последние тенденции, статьи журналов, отражающие психологию потребительского восприятия поступающей информации. Теоретическая основа работы базируется на исследованиях Серова Н.В., Люшера М., Эйзенштейна С.М., Купера М. и Мэтьюза А., Берна Ш., Барта Р., Хофстеде Г., Вайнштейн О. и др., к анализу также были подключены материалы журнала "Рекламные идеи" <http://lib.sportedu.ru/Press/TPFK/Index.htm>, "Гендерные исследования" и Интернет-ресурсы.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН ГЕНДЕРА В КУЛЬТУРЕ

.1 Соотношение понятий биологической и социальной выраженности пола

Шаг за шагом социология подходила к осознанию того факта, что разделение на мужчин и женщин как на группы индивидов, различающихся по ряду физиологических характеристик, отнюдь не тождественно разделению социального пространства на мужские и женские статусные позиции и роли. Завершение этого процесса различения физиологической структуры групп индивидов и структуры социального пространства получило выражение во введении в научный оборот терминологического различия. Энн Оукли ввела в английский язык понятие gender, параллельное понятию sex: "sex" - это биологический термин, а "gender" - из области психологии и культуры. Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) [http://vocabulary.ru/dictionary/43/word/]. Учитывая, что в русском языке "мужественность" и "женственность" чаще всего используются в узком смысле слова, вероятно, допустимо использовать понятия маскулинности и феминности как научные категории.

Относительно перевода на русский язык понятия gender имеются разные точки зрения. Среди отечественных феминисток и части социологов доминирует позиция отказа от перевода этого термина на русский язык и использования его кальки: "гендер". Однако понятия gender и sex составляют неразрывную пару, две стороны одной медали. Поэтому логическим следствием такого подхода должно стать и введение в научный оборот слова "секс" для обозначения физического пола, что чревато внесением противоречий в обыденную речь, где слово "секс" имеет совсем иное значение. Таким образом, в силу этих соображений в данной работе используется другая пара категорий: физический (sex) и социальный (gender) пол.

Дифференциация понятий пол и гендер означала выход на новый теоретический уровень осмысления социальных процессов. В конце 80-х годов феминистские исследовательницы постепенно переходят от критики патриархата и изучения специфического женского опыта к анализу гендерной системы. Женские исследования постепенно перерастают в гендерные исследования, где на первый план выдвигаются подходы, согласно которым все аспекты человеческого общества, культуры и взаимоотношений являются гендерными.

Понятием гендер современная социальная наука обозначает совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола. Не биологический пол, а социокультурные нормы определяют, в конечном счете, психологические качества, модели поведения, виды деятельности, профессии женщин и мужчин. Быть в обществе мужчиной или женщиной означает не просто обладать теми или иными анатомическими особенностями - это означает выполнять те или иные предписанные нам гендерные роли.

Иными словами, понятие социального пола (gender) концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях.

Антропологи, этнографы и историки давно установили относительность представлений о "типично мужском" или "типично женском": то, что в одном обществе считается мужским занятием (поведением, чертой характера), в другом может определяться как женское. Отмечающееся в мире разнообразие социальных характеристик женщин и мужчин и принципиальное тождество биологических характеристик людей позволяют сделать вывод о том, что биологический пол не может быть объяснением различий их социальных ролей, существующих в разных обществах.

Таким образом, гендер создается (конструируется) обществом как социальная модель женщин и мужчин, определяющая их положение и роль в обществе и его институтах (семье, политической структуре, экономике, культуре и образовании, и др.). Гендерные системы различаются в разных обществах, однако в каждом обществе эти системы асимметричны: мужчины и все "мужское/маскулинное" (черты характера, модели поведения, профессии и прочее) считаются первичными, значимыми и доминирующими, а женщины и все "женское/фемининное" определяется как вторичное, незначительное с социальной точки зрения и подчиненное. Сущностью конструирования гендера является полярность и противопоставление. Гендерная система как таковая отражает асимметричные культурные оценки и ожидания, адресуемые людям в зависимости от их пола. С определенного момента времени почти в каждом обществе, где социально предписанные характеристики имеют два гендерных типа (ярлыка), одному биологическому полу предписываются социальные роли, которые считаются культурно вторичными. Не имеет значения, какие это социальные роли: они могут быть различными в разных обществах, но то, что приписывается и предписывается женщинам, оценивается как вторичное (второсортное). Социальные нормы меняются со временем, однако гендерная асимметрия остается.

Итак, можно сказать, что гендерная система - это социально сконструированная система неравенства по полу. Гендер, таким образом, является одним из способов социальной стратификации общества, который в сочетании с такими социально-демографическими факторами, как раса, национальность, класс, возраст организует систему социальной иерархии.

Оглавление

- Введение

- ФЕНОМЕН ГЕНДЕРА В КУЛЬТУРЕ .1 Соотношение понятий биологической и социальной выраженности пола

- Социальные роли мужчины и женщины культурные различия

- Явление дендизма традиционное и современное прочтение

- Цветовое выражение гендера в культуре ГЛАВА 2. ЦВЕТ В КУЛЬТУРЕ

- Проблема цвета в культуре

- Цвет понятие, физические свойства, уровни восприятия, модели цветовой гармонии

- Семантика цвета глава 3. выражение маскулинности в современной рекламе

- Цвет как составляющая рекламного продукта

- Образ мужчины в рекламе

- Цвет в рекламе мужского парфюма ЗАКЛЮЧЕНИЕ

- Список литературы

- Приложение

Заключение

Целью нашего исследования был анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации.

Для достижения данной цели мы поставили и решили ряд задач и сделали следующие выводы.

В результате теоретического исследования феномена гендера в культуре и цвета, как канала передачи информации, мы установили, что:

1. Гендер выступает в качестве одного из механизмов социальной стратификации общества, представляя собой совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола;

2. Современные денди служат отображением тенденции размывания черт маскулинности образов и придания им ноты женственности, что находит свое отражение в стиле метросексуалов;

. Отношение человека к цвету и его восприятие цвета носят достаточно выраженный гендерный характер.

Список литературы

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 №38-ФЗ. - М.: Омега-Л, 2009. - 56с.

2. Агеев В. Н. Семиотика. - М.: Изд-во "Весь Мир", 2002. - 256с.

. Багдасарян В.Э., Орлов И.Б., Телицын В.Л. Символы, знаки, эмблемы: Энциклопедия. - М.: ЛОКИД-ПРЕСС, 2005. - 494с.

4. Баллаева Е.А., Воронина О.А, Лунякова Л.Г. Гендер как инструмент познания и преобразования общества <http://www.gender.ru/russian/public/common/2006/01.shtml>. - М.: МЦГИ : Солтэкс, 2006. - 304с.

. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. - 512с.

. Баскакова М.Е. Гендерное неравенство в современной России сквозь призму статистики. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 336с.

. Берн Ш. Гендерная психология. - СПб.: Олма-Пресс Инвест, 2004. - 320с.

. Берд Ш., Жеребкин С. Наслаждение быть мужчиной. Западные теории маскулинности и постсоветские практики. - СПб: Алетейя, 2008. - 296с.

. Вайнштейн О. Денди. - М.: НЛО, 2005. - 640с.

. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - 380с.

. Воронина О.А. Феминизм и гендерное равенство. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 320с.

. Дегтярев <http://www.ozon.ru/context/detail/id/2720604/> А.Р. Изобразительные средства рекламы. Слово, композиция, стиль, цвет. - М.: ФАИР-ПРЕСС <http://www.ozon.ru/context/detail/id/856750/>, 2006 - 256с.

. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе - СПб.: Питер, 2004. - 384с.

. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - 272с.

. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 222с.

. Иванов В.В. Избранные труды по семиотике и истории. - М.: Языки русской культуры, 2000. - 912с.

. Кармин А. С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004. - 512с.

. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов: Феникс, 2001. - 320с.

. Кон. И.С. Мужское тело в истории культуры. - М.: Слово, 2003. - 430с.

. Кон И.С. Мужчина в меняющемся мире. - М.: Время, 2009. - 496с.

. Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: ООО "Вершина", 2003. - 304с.

. Крейдлин Г.Е. Мужчины и женщины в невербальной коммуникации. - М.: Языки славянской культуры, 2005. - 228с.

. Купер М., Метьюз А. Язык цвета. Как использовать преймущества своего цвета для успеха в личной жизни и бизнесе. - М.: Изд-во ЭКСМО - Пресс, 2001. - 144с.

. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368с.

. Люшер М. Сигналы личности. Ролевые игры и их мотивы. - Воронеж: НПО МОДЭК, 1993. - 160с.

. Маслова В.А. Лингвокульторология. - М.: Изд. центр "Академия", 2001. - 208с.

. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280с.

. Мечковская Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: Курс лекций. - М.: Издательский центр "Академия", 2004. - 428с.

. Музыкант В.Л. Реклама и РR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-Пресс, 2001. - 688с.

. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 2001. - 364с.

. Перепелица В.В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. - М.: Феникс, 2000. - 288с.

. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399с.

. Почепцов Г.Т. Коммуникативные технологии ХХ века. - М.: Рефл-Бук, 2002. - 352с.

. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003. - 560с.

. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. - 651с.

. Серов Н.В. Светоцветовая терапия. - М.: Речь, 2001. - 255с.

. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (РR). - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158с.

. Уткин Э.А. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 2001. - 305с.

. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Издательский Дом "Питер", 2000. - 736с.

. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 384с.

. Хамитов Н.В. Пределы мужского и женского. - К.: Наукова думка, 1997. - 172с.

. Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. - Новокузнецк: ЗАО "Фактор Сибири", 1997. - 168с.

. Чеснов Я.В. Лекции по исторической этнологии. - М.: Гардарика, 1998. - 397с.

. Шуванов В. И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: Изд-во "Феникс", 2003. - 320с.

. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Гендерные исследования. 2001. №5

. Букша К. Женское счастье и мужские амбиции // Рекламные идеи. 2008. №1

. Митина О.В., Каспер А., Низовских Н.А. Идеология маскулинности в России: постановка проблемы и экспериментальное исследование <http://www.ecsocman.edu.ru/ons/msg/155735.html>// Общественные науки и современность. 2003. № 2. с. 164-176.

. Михель Д. Мужчины, мальчики и поле боя // Гендерные исследования. 2001. №6

. Пассерини Л. Женщина в массовой культуре: Двойственность образа // Гендерные исследования. 2004. №12

. Саморукова И. Восемь типичных гендерных образов в рекламе // Рекламные идеи. 2008. №1

. Синельников А. Мужское тело: взгляд и желание. Заметки к истории политических технологий тела и России // Гендерные исследования. 1999. №2

. Трофимова <http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/133242.html> Е.И. Терминологические вопросы в гендерных исследованиях <http://www.ecsocman.edu.ru/ons/msg/154412.html>// Общественные науки и современность. 2002. № 6. с. 178-188.

. Хиз С. Мужской феминизм // Гендерные исследования. 2007. №14

Электронные ресурсы

1. Национальная психологическая энциклопедия // <http://vocabulary.ru/dictionary/ 43/word/>

. Википедия. Свободная энциклопедия // <http://ru.wikipedia.org/wiki>

. Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы. AdVesti // <http://www.advesti.ru/ publish/design/color>

4. Бреслав Г.Е. Цветовой символизм в истории и культуре человека // <http://mycolorlive.wordpress.com/2009/04/15/>

. Серов Н.В. Социокультурное значение и смысл гендера. Библиотека "Пси-фактора" // <http://psyfactor.org/lib/serov3.htm>

. Блохина Н.А. Понятие гендера: становление, основные концепции и представление // <http://www.gender-cent.ryazan.ru/blohina.htm>

. Социологические исследования. Журнал // <http://www.ecsocman.edu.ru/socis/>